近年では実店舗まで行かないと商品を購入したり、サービスを利用したりすることができない、ということはずいぶんと減ってきました。遠くにあるお店でもECサイトを通じて商品を手に入れられたり、物理的には行けないイベントでもオンラインから参加できたりと、インターネットやスマートフォンが普及したおかげで消費者の選択肢が広まりつつあります。
あらゆるチャネルから商品やサービスを消費者に提供するのはもちろんのこと、それぞれのチャネルの垣根をできる限りなくし、シームレスに連携した仕組みをオムニチャネルといいます。消費者にとっては利便性の向上、事業者にとっては集客力の向上や売上拡大、業務効率化などが期待できることから積極的に取り入れていきたいところです。本ガイドでは、オムニチャネルをよりよく理解するための基礎知識から具体的な導入方法までを紹介します。
目次
- オムニチャネルについてよくある3つの質問
- なぜオムニチャネルが注目されているのか
- オムニチャネルを実現するうえで欠かせないこと
- 各チャネルの強化と連携
- オムニチャネルを導入する際の課題と解決策
- オムニチャネル化を実現するのにおすすめのツール
- オムニチャネル戦略の事例
- 変化への対応
- Squareでオムニチャネル化を叶えよう
オムニチャネルについてよくある3つの質問
オムニチャネルとは？
オムニチャネル（Omnichannel）は、「すべて」を表す「オムニ（Omni）」と「経路」を表す「チャネル（Channel）」を合わせた英単語です。2011年に米国の老舗百貨店「メイシーズ（Macy’s)」の当時のCEOであったテリー・ラングレン氏が、決算発表会で「オムニチャネル企業を目指す」と発表したことから注目されるようになりました。
具体的には実店舗といったオフラインのチャネルに限らず、ECサイトやSNSなど、オンラインのあらゆるチャネルから商品を販売することが前提としてあります。そのうえで、それぞれのチャネルを連携させて、消費者・事業者の両者の利便性を高めることが狙いどころです。集客力の向上や売上拡大などのうれしい効果が得られることから、さまざまなビジネスが取り入れているマーケティング戦略の一つです。
「それぞれのチャネルを連携させる」とは具体的にどういうことでしょうか。
わかりやすい例としては、
- ネットで注文した商品を店舗で受け取れるようにする
- 実店舗で商品を購入した場合も、ECサイトで購入した場合も、同じ会員番号にポイントを貯められる
- 実店舗の在庫数をECサイトから確認できる
などがあります。おおざっぱにいうと、購入先がオンラインであろうと、オフラインであろうと、同じ購買体験ができるような仕組みを考えていきます。方法は何通りもあるので、自社ビジネスに合うものを考え、取り入れていくのがいいでしょう。
オムニチャネルの効果
オムニチャネル戦略を取り入れると消費者の利便性向上だけでなく、事業者側の作業量も大きく削減できます。たとえば実店舗とECサイトの在庫が連動するようになったり、あらゆるところから受けた決済が1カ所からまとめて確認できるようになったりするだけでも、作業工数はぐんと減るでしょう。
オフラインとオンラインの売り上げや在庫、予約など、ビジネスにまつわる情報があちこちに散らばらず、1カ所に統合できると考えるといいかもしれません。
マルチチャネルとの違いは？
オムニチャネルと似た言葉に「マルチチャネル」があります。複数のチャネルを活用する点ではオムニチャネルと似ていますが、各チャネルが連携しているオムニチャネルに対し、マルチチャネルではそれぞれのチャネルが独立しています。
マルチチャネルは、多くのチャネルを使って消費者に商品やサービス、情報を届けるという側面を持っています。一方、オムニチャネルは各チャネルを連携させることで、消費者の利便性を向上させ、結果的にリピーター客などを獲得しやすくし、売上拡大につなげます。
クロスチャネルとの違いは？
マルチチャネルよりオムニチャネルと似た概念に、「クロスチャネル」があります。クロスチャネルとは、複数のチャネルの間でデータが連携している状態を指します。たとえば実店舗にいながらECサイトの在庫状況が確認できる、ECサイト・実店舗など、お客さまがどのチャネルで商品を購入した場合も購入履歴は1カ所から確認できる、などです。ここまで聞くと、オムニチャネルとほとんど同じように聞こえるかもしれません。
しかしオムニチャネルは、クロスチャネルと似た特徴を持ちながらも、よりオフラインとオンラインの境目をなくした状態を指します。たとえば実店舗で購入した商品の配送手続きがアプリからできる、ECサイトで商品を予約し、後日店舗で試着できるなど、単にデータが連携しているだけではなく、お客さまがリアルとデジタルを難なく行き来できるような状態であれば、オムニチャネルだと呼べるでしょう。
O2Oとの違いは？
オンライン販売をするときに、「O2O（オーツーオー）」という単語を聞くこともあるかもしれません。「O2O」とは「Online to Offline」の略で、オンラインからオフラインに誘導することが大きな目的です。
たとえば、実店舗で使えるクーポンをオンラインで発行したり、位置情報を活用してお店にチェックインするとオンラインのポイントを付与したりすることで、実店舗への集客につなげる方法などです。
O2Oがオンラインからオフラインへの誘導という一方通行の施策であるのに対し、オムニチャネルでは各チャネルが双方向に関わり合います。
なぜオムニチャネルが注目されているのか
オムニチャネルが注目されるようになった要因として、スマートフォンとソーシャルメディアの普及が挙げられます。
初代iPhoneが2007年に米国で発売されてからおよそ15年経った現在、スマートフォンは国内外で急速に普及しています。2011年には29％だったスマートフォンの世帯保有率は、2021年には88%にも上昇し、100%という数字にずいぶんと近づいてきました。
参考：第2部 情報通信分野の現状と課題 令和4年版 情報通信白書（総務省）
また、スマートフォンの普及によって、FacebookやX（旧Twitter）、Instagram、LINEなどのソーシャルメディアを多くの人が利用するようになりました。総務省の調べによると利用している（※）と回答した対象者は2022年時点で68%と半数以上でした。なかでもLINEの利用率が高く、全年代において92%もの対象者が利用していました。
※「生活や仕事のうえで利用が欠かせない」「便利なので積極的に利用している」「利用したことがある」を合わせた割合です。
参考：
・令和4年版 情報通信白書 データ集（第3章第8節）（総務省）
・令和4年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書（総務省）
消費者は、ソーシャルメディアやウェブサイトなど、さまざまなチャネルで商品やサービスの価格や性能、口コミをチェックします。そして好きな方法で購入し、好きな場所で受け取るだけでなく、返品や交換まで行うようになりました。これらの一連の流れにはスマートフォンの存在が欠かせません。
このようにスマートフォンとソーシャルメディアの普及によって多様化した消費行動に対応することは、ビジネスの存続に不可欠といえるでしょう。
オムニチャネルを実現するうえで欠かせないこと
情報分析
自社にとってどのようなチャネルの組み合わせが効果を期待できるかを考える必要があります。そのためには、自社の顧客がどのチャネルを利用する傾向にあるかを分析しましょう。
ペルソナ設定
顧客の性別や年齢、家族構成、職業、ライフスタイルなどを具体化したものをペルソナといいます。マーケティングや販売戦略の方針を統一する手法として使われています。
たとえば、設定したペルソナが「18歳、男性、大学生、この春に上京して一人暮らしを始めた」のであれば、ソーシャルメディアの中でもLINEやYouTubeを利用していることが考えられます。
カスタマージャーニーマップの作成
顧客がどのように商品やサービス、ブランドとの接点を持ち、購入や利用に至るかまでのプロセスを可視化したカスタマージャーニーマップ。認知、情報収集、比較、購入、継続検討などの各フェーズで顧客がどのようなチャネルを利用するかを考えます。
たとえば、大型家電の場合、認知はソーシャルメディアでも購入は実際に商品を試せる実店舗の場合もあるでしょう。
アクセス解析
自社のECサイトを持っている場合、アクセス解析でサイト訪問者の興味の傾向やどのウェブサイトやバナーを経由して来ているか、購入に至るまでにかかる時間などを調べることができます。
お客さまの声
実際に商品やサービスを購入したお客さまに、どのチャネルを経由して商品やサービスを認知し、購入に至ったのかを聞いてみることもできるでしょう。
各チャネルの強化と連携
分析から主軸となるチャネルを決定したら、各チャネルを強化し、お互いを連携しましょう。今回は、近年多くの消費者が利用している「ソーシャルメディア」と「ECサイト」について紹介します。
ソーシャルメディア
前述の通り、今やソーシャルメディアは消費者の意思決定に大きな影響を持つチャネルです。低コストで利用でき、企業にとってもコストパフォーマンスの良いツールといえるでしょう。
ペルソナの特性に合わせるだけでなく、写真で視覚的にアピールしたい場合はInstagram、写真だけでなく文章でも伝えたいならX（旧Twitter）など、それぞれのソーシャルメディアの特徴を生かすことも大切です。
チャネルを連携させる
ほかのチャネルをソーシャルメディアと連携させることも忘れないようにしましょう。ソーシャルメディアにお店のウェブサイトのURLや、問い合わせの電話番号・メールアドレスを記載することで、消費者はスムーズに購入までたどり着くことができます。
たとえば、Instagramのショッピング機能を活用して、投稿に商品情報をタグ付けすれば、投稿を見た消費者はECサイトなどにいちいちアクセスする手間をかけることなく、そのまま購入のプロセスに移ることができます。
ECサイト
ECとは、Electronic Commerce（エレクトロニックコマース=電子商取引）の略であり、ECサイトは自社の商品やサービスを販売するオンライン上の店舗のことです。
ネットショッピングの利用世帯割合と1世帯当たりの支出総額は、近年概ね増加傾向にあります。
時代の変化に合わせたチャネルを用意する時、特に小売業にとって、ECサイトの開設は必要不可欠ということができるでしょう。
クレジットカード決済を導入する
ECサイトには、クレジットカード決済機能を持たせることも忘れないようにしましょう。
ナイル株式会社が2023年8月に実施した調査によると、「オンラインショッピングで利用した決済方法」として「クレジットカード決済」と答えた人は8割以上におよんでおり、ほかの決済方法の利用率と比べると軍を抜いていることがわかります。
参考：【ネットショッピングの決済方法アンケート】利用頻度1位は、クレジットカード、続いてQRコード決済、コンビニ払い（Appliv TOPICS調べ）（2023年8月23日、ナイル株式会社）
たとえばSquare オンラインビジネスなら、無料でECサイトを作成できるうえ、クレジットカード決済（※）も受け付けることができます。売り上げは最短翌営業日に入金され、かつ、Squareの安全なクレジットカード決済システムを利用することができます。必要なのはSquareの無料アカウントだけなので、まずは手軽にアカウント開設からはじめてみるといいでしょう。
※対応しているカードブランドは、こちらからご確認ください。
チャネルを連携させる
ECサイトで商品の購入と支払いを済ませたお客さまが、実店舗で商品を受け取る際に、代金を請求するようなことはあってはいけません。
Squareなら、実店舗で使うPOSレジの情報とオンライン決済の情報が一元管理できるので、そのような心配は不要です。
オムニチャネルを導入する際の課題と解決策
オムニチャネルを導入する際に注意しておきたいこともあります。よく挙げられる課題とその解決策を知ったうえで臨むと、よりスムーズに物事を進めることができるでしょう。
システム統合にかかる手間とコスト
オムニチャネルの例として、「ECサイトでも実店舗でもポイントを貯められる」「ネットで注文したものを店舗で受け取れる」などを「オムニチャネルとは？」の章で挙げました。しかしこういったシステムの連携はボタンをポチッと押すだけでできるようなことではありません。実際に導入するとなると、複数のシステムを連携できるサービスを利用する、あるいは自社システムを一から構築することになるでしょう。後者の場合はコストが膨れ上がる可能性があり、規模の小さいビジネスにとっては現実的ではないかもしれません。
低コストでオムニチャネルを導入したい場合、対面決済にも、ネット販売にも対応しており、簡単に二つを連携できる決済サービスを利用するという手があります。
たとえばSquareでは、実店舗で使える決済端末やPOSレジシステムも、ネット販売に使えるECサイト作成機能も提供しています。実店舗で商品を受け取れる選択肢をECサイトに付け加えたり、実店舗とECサイトの在庫を連動させたり、ECサイトをInstagramのアカウントと連携させたりすることもできます。また、実店舗とECサイトをSquareで統一すると、お客さまがどちらを利用した場合でもポイントを貯められるポイントカードシステムも導入できます。決済端末を導入する場合は端末代金（4,980円〜）がかかりますが、そのほか初期費用・月額利用料は無料（※）です。こういった決済サービスを取り入れると、コストを節約しながらもオムニチャネル化に取り組むことができるでしょう。
※決済時に手数料が発生します。
お客さまへの周知が必要
オムニチャネル戦略を導入したとしても、お客さまがすぐ気づき利用してくれるとは限りません。当然のことながら、どういったことができるようになったのかはソーシャルメディアや店頭など、多くのお客さまの目に留まるところで周知する必要があるでしょう。ネットで頼んだものを実店舗で受け取れるなど、すぐにでも利用できる機能ならまだしも、「会員登録が必要」などワンステップ要するものだと利用者を集めるのにも多少の時間がかかるかもしれません。こういった場合は「会員登録するとクーポンがもらえる！」などアクションを起こしたくなるような仕掛けもあわせて考えておくことがおすすめです。
既存業務の再設計
新しいシステムを導入すると業務のフローが多少変わるように、オムニチャネルを導入した場合にも、ある程度既存の業務内容や流れを変えていく必要は出てくるでしょう。業務に関わる人のあいだで共通の認識を持てるよう、トレーニングなどは実施しておきましょう。既存の業務が変わると覚えることが多く、大変な印象を受けるかもしれませんが、オムニチャネルの特徴として、散らばっていた在庫・顧客情報が1カ所に統合され管理がしやすくなるなど、結果として作業量の軽減につながることが多いです。
オムニチャネル化を実現するのにおすすめのツール
オムニチャネル化を実現するときに活用したいツールを見ていきましょう。
（1）実店舗と連携できるECサイト
販売チャネルを増やすうえでよく選ばれるプラットフォームとして、ECサイトがあります。このとき、実店舗と在庫などを連携できる術があるかどうかは確認しておきましょう。たとえばSquareでは店頭で利用できる決済端末やPOSレジにくわえて、ECサイト作成機能も提供しています。店舗の決済端末もECサイトもSquareで統一すると、実店舗とECサイトの在庫が連動し、最新の在庫数がいずれのチャネルにもリアルタイムで反映されるため、管理が格段としやすくなります。ECサイトで購入した商品を実店舗で受け取るという選択肢をつけくわえることもできます。
（2）在庫管理機能
オムニチャネルでは複数のチャネルから商品を販売することになるため、より徹底しなければいけないのが在庫管理です。在庫数をすぐに把握できる環境が整っていないと、品切れの商品がECサイトで販売されたままになっているなどのトラブルが起きかねません。理想は、全チャネルの在庫数が1カ所で確認できて、在庫状況がリアルタイムで更新される在庫管理機能の導入です。
前述のSquareなら店舗でSquare POSレジを、オンラインではSquareのECサイト作成機能を利用すれば、在庫を連動させることができます。たとえば店舗で商品が売れると、最新の在庫数はPOSレジにも、ECサイトにも反映されます。
近年のPOSレジアプリなどだと、連携サービスも充実しています。すでに実店舗でPOSレジアプリなどを利用している場合は、実店舗の在庫と同期できるECサイト作成機能が提供されているかどうかを確認してみてもいいでしょう。
（3）顧客管理機能
複数の販売チャネルを連携させるときにできるだけ活用したいのが、顧客情報を一元化する機能です。この機能を利用することで、お客さまがどのチャネルで買い物をしたとしても、すべての購入履歴を1カ所から確認できるようになります。どのチャネルで、いつ、何を購入したかなど、過去の購入履歴がわかれば、お客さまから問い合わせなどを受けたときに瞬時に状況が把握できます。
顧客管理機能自体は店舗で利用するPOSレジなどに搭載されていることも少なくないですが、全チャネルの顧客情報を集約させるとなると、自社で開発することも少なくありません。
近年だと、Squareをはじめ、各機能のAPIを公開している決済サービスもあります。APIを利用すると、いちからシステムを構築する必要がなく、短期間で必要な機能をシステムに組み込めるので、効率的でコストもおさえられます。ただし実装にはある程度の時間と専門知識が必要になります。
(4) 売上管理機能
オムニチャネルを機能させるには、全チャネルの売上データを網羅した売上管理機能の導入も欠かせません。たとえば決済まわりをSquareで統一すると、以下の販売チャネルからの売り上げが1カ所から確認できるようになるので、オムニチャネル化には最適です。
- 実店舗での売り上げ
- ECサイトでの売り上げ
- 請求書経由の売り上げ
- リンク型決済経由の売り上げ
- ブラウザ決済経由の売り上げ
オムニチャネル戦略の事例
オムニチャネル化はさまざまな業種で導入されています。小売・飲食・美容の事例をそれぞれ見ていきましょう。
【小売】ニトリ
家具ブランドのニトリでは、2022年に「アプリde注文」という機能を導入しました。店舗で実際に商品を見て、購入したいもののうち配送してほしいものはアプリを通じて簡単に手続きができるという仕組みです。
サービスを利用するには、カートに入れる代わりに専用アプリで配送したい商品のバーコードをスキャンして、最後にレジでお会計をするだけ。特に引っ越しなどの際には必要なものがたくさんあっても、車などがないと全部一度に持ち帰れなかったりもするでしょう。また、車があっても持ち帰れないサイズの家具もたくさんあります。「ECサイトではなく、ちゃんと実物を見て買いたい。でも商品は配送してほしい……」という、かゆいところに手が届くサービスです。
お客さまは商品バーコードをスキャンしていくことでアプリ上の買い物カゴに商品を追加し、最後に発行されたバーコードをレジで見せれば会計が済むので、商品をレジでスキャンする手間も時間も省け、会計時間が削減できます。
参考：ニトリ、店舗で手ぶらで買い物する「アプリde注文」を提供開始（2022年6月17日、Shopping Tribe）
【飲食】さんぱち食堂
世田谷区にあるビストロ、さんぱち食堂では、コロナ禍の影響を受けてテイクアウト弁当の事前注文を受けるようになりました。お客さまはネット上で事前注文すると、指定した時間にできたての弁当を店舗で受け取れる、という仕組みです。導入したのは、SquareのECサイト。活用したのは、店舗受取機能です。それ以前まではメールで事前注文を受けていたこともあり、この機能を活用しはじめてからは作業量が劇的に減ったそうです。また、店舗ではすでにSquareの決済端末を利用していたこともあり、ECサイトと店舗の売り上げを一つのアカウントから見ることができています。
「もう、すごい短縮ですね。まずメールを送らなくて済むようになりましたから。あとはオーダーが入ると（Square POSレジアプリ上で）ポップアップでお知らせしてくれるので、タブレットからみんなで確認できます。スタッフ全員にメールで通知が飛ぶようにも設定していますね。あと、オンラインショップに予約フォームも設置してるので、今まで電話でしか受けていなかった席の予約もほぼメールになりました。めちゃめちゃ効率化されたと思います。通常やりたい店の営業にも、力を注げるようになりました」ーさんぱち食堂店主 山本雅春さま
Squareで作成したECサイトで店舗受取を設定する方法は、以下の動画から見ることができます。
【美容】ファンケル
株式会社ファンケルでは「FANCLメンバーズアプリ」という会員用アプリを数年前から取り入れています。実店舗まで行かずともオンラインでAIによる肌分析が受けられたり、実店舗でのカウンセリング予約ができたりと、実店舗とオンラインを横断するような機能を提供することで、オムニチャネル化に取り組んでいます。またウェブサイトもリニューアルをし、店舗・ウェブ・電話窓口のどのチャネルを利用した場合も、会員情報がリアルタイムで確認できるようにしました。システム開発にはそれなりのコストがかかりそうですが、IT分野におけるコストはオムニチャネル化を取り入れ始めた期間を含む2013年度から2019年度にかけて、3割ほど減らせたそうです。
参考：
・ファンケルレポート 2020 19/60（株式会社ファンケル）
・ファンケルがネットとリアルを融合するオムニチャネル用「FANCLメンバーズアプリ」（2016年4月25日、ネットショップ担当者フォーラム）
変化への対応
オムニチャネル戦略は常に、状況に応じて柔軟に変更していく必要があります。消費行動やトレンドは社会の状況によって絶えず変化します。実店舗やECサイト上での決済をSquareで受け付けると、アカウントの管理画面（Square データ）から売上データが確認できるようになります。日々売上データを追いながら、変化を察知し、柔軟に対応できるようにしましょう。
大切なのは顧客目線
オムニチャネルを導入する際に、大切なのは「顧客目線」です。「お客さまはどのようなことを望んでいるのか」「どうしたらお客さまにとって快適な買い物になるか」を考えながら、戦略を立てましょう。
Squareでオムニチャネル化を叶えよう
オムニチャネル化とはおおまかにいうとオンラインと実店舗の垣根をなくして消費者と事業者の利便性を向上させることですが、取り組み方はビジネスによって実にさまざまです。予算に余裕があれば、紹介した事例のような形で、自社のビジネスモデルにぴったりな方法を導入することができるでしょう。ただ、コストをそこまで割けないけれど、業務効率化やお客さまの満足度向上など、「オムニチャネル化に取り組みたい！」という事業者も少なくありません。
低コストでオムニチャネル化に取り組みたい事業者におすすめなのが、Squareです。Squareでできることをいま一度おさらいしましょう。まず、Squareで受け付けられる決済の種類は以下の通りです。
Squareの決済端末、あるいは決済機能を利用すると、以下の方法でキャッシュレス決済を受け付けられるようになります（現金決済も記録できます）。
Squareで在庫管理を行えば、どの方法で決済を受け付けた場合でも在庫が連動します。在庫管理はSquareの管理画面からも、Square POSレジからも行うことができます。
そのほか、オムニチャネル化に役立つ機能は、以下の通りです。
✅ECサイトで注文した商品の店舗受取を可能にする機能
✅実店舗で買い物をした場合も、ECサイトで商品を購入した場合もポイントが貯められるポイントカードシステム
✅実店舗の購入でもECサイトの購入でもお客さまの情報を集約できる顧客管理機能
✅上記の方法で受け付けた売り上げのデータを一つの管理画面から確認できる売上分析機能
Squareの利用をはじめるには、無料アカウントを作成するだけ。手続きは数分で完了します。提出した内容をもとに加盟店審査が行われ、結果は最短でその日のうちに通知されます。
ここで紹介した機能は、作成したアカウントの管理画面にログインすれば、すぐに使うことができます。対面決済を受け付けたい場合は、審査結果の通知を受けてから決済端末をSquare ショップから手に入れるといいでしょう。
カードも電子マネーも、マルチ決済端末はこれ1台
全画面タッチディスプレイ、レシート印刷機能、ワイヤレスで持ち運び可能、スタイリッシュなオールインワン決済端末「Square ターミナル」でキャッシュレス決済を始めよう。
消費者にとっても、事業者にとっても便利なオムニチャネル化。この記事では、Squareをはじめ、大掛かりなシステムの構築などをしなくてもオムニチャネル戦略を取り入れられるサービスもあるとわかりました。まずはどのような仕組みが自社ビジネスに向いているかを明確にし、実現に向けて一歩ずつステップを踏んでいくといいでしょう。
Squareのブログでは、起業したい、自分のビジネスをさらに発展させたい、と考える人に向けて情報を発信しています。お届けするのは集客に使えるアイデア、資金運用や税金の知識、最新のキャッシュレス事情など。また、Square加盟店の取材記事では、日々経営に向き合う人たちの試行錯誤の様子や、乗り越えてきた壁を垣間見ることができます。Squareブログ編集チームでは、記事を通してビジネスの立ち上げから日々の運営、成長をサポートします。
執筆は2023年12月25日時点の情報を参照しています。2024年4月3日に記事の一部情報を更新しました。当ウェブサイトからリンクした外部のウェブサイトの内容については、Squareは責任を負いません。Photography provided by, Unsplash