「レピュテーション・マネジメント」という言葉を耳にしたことがあるでしょうか。日本語では「評判管理」などと訳され、企業が良い評判を維持するために努力したり、風評被害を受けてしまった場合に回復のための活動をしたりすることを指します。
今回は、「レピュテーション・マネジメント」について、経営者として知っておきたい基礎知識や取り組みのポイントを紹介します。
レピュテーション・マネジメントとは
「レピュテーション・マネジメント」とは、言葉のとおり「レピュテーション（reputation、評判・世評）」を「マネジメント（management、管理）」することであり、企業が自身の評判を高めたり、風評被害や悪い評価への対策や対応をしたりすることを指します。
評判やブランドイメージについて積極的に関わり、自社の目指す方向へコントロールしていこうという取り組みです。活動の内容としては、広告や広報活動などの通常のコミュニケーションに加え、不祥事が発生した際の会見など、緊急時の危機管理的なコミュニケーションなども挙げられます。
レピュテーション・マネジメントが重要視される背景
レピュテーション・マネジメントが重要視されるようになった背景には、スマートフォンの普及によってインターネットの利用シーンが拡大してきたことと、ソーシャルメディアの利用者が増えてきたことが影響していると考えられます。
インターネットとモバイルデバイスの普及により、手元にあるスマートフォンの画面を介していつでも手軽に情報を得られるようになりました。また、以前は主に情報の受け手であった消費者が、ソーシャルメディアの利用によって情報の送り手にもなったことから、企業に対する評判は良くも悪くも瞬く間に広がるようになっています。
インターネットが広く普及する前は、おもな情報発信者は、情報を取り扱うプロフェッショナルであるマスメディアが中心でしたが、今では、情報の取り扱いに関して専門的な知識のない人でも、多くの人に向けて情報が発信できるようになっています。
そのため、世の中に流れている情報のなかには、真偽が定かではないものや、根拠のはっきりしないもの、誤った解釈によるものなどが混ざっており、時として思わぬ風評被害が発生する危険があります。最悪の場合、企業の存続に関わる問題へと発展する可能性も秘めているので、的確に管理する必要が発生してきているといえます。
レピュテーション・マネジメントを導入する利点
レピュテーション・マネジメントの目的は企業の評判を高めるとともに、風評被害を抑えることにありますが、レピュテーション・マネジメントに取り組むことにより、次のようなメリットも併せて享受できる可能性があります。
・自社へ対するネガティブな発言や書き込みに対して真摯な対応を取る企業姿勢が評価され、好評が得られる
・自社に対する忌憚のない意見を集めることによって、顧客のニーズを偏見なく知ることができる
・もともと中立的、またはネガティブな姿勢を取っていた相手に対し、コミュニケーションを通じて親近感が高められることによって、自社への好意を醸成できる
レピュテーション・マネジメントの導入方法
レピュテーション・マネジメントの対象は、自社の商品やサービスを購入、利用してくれている顧客だけにとどまらず、株主や取引先、さらには従業員や地域社会に至るまで、すべての利害関係者にわたります。
また、自社に対して相手が求めていることや、自社が相手に約束していることはそれぞれ異なってくるため、その立場ごとに内容をすべて理解しておく必要があるでしょう。
「攻め」と「守り」の両面で
レピュテーション・マネジメントに取り組むにあたって、まず意識しておきたいのが、「攻め」と「守り」の両面を意識する必要があるということです。
「攻め」のレピュテーション・マネジメントとは、悪い評判の立っていない状態を維持、もしくは向上させていく取り組みのことを指します。ゆるぎない企業姿勢とそれを伝える広報活動の積み重ねによるブランディングなどが主な例として挙げられます。
一方、「守り」のレピュテーション・マネジメントとは、自社の不祥事や風評被害などによって下がってしまった信頼を取り戻すための取り組みのことを指します。好ましくない事象が発生した際の速やかな対応をはじめ、自社に不都合な内容であっても情報を開示することや関係者全員が一貫した姿勢で臨むことなどが要点となります。
また、自社の商品やサービスにデメリットとなりえる部分があらかじめ分かっている場合には、最初からその内容を発表しておくとよいでしょう。思わぬ風評被害を生むリスクを減らすことができます。
専門業者への依頼
レピュテーション・マネジメントを導入する場合、安心できる方法の一つが専門業者への依頼です。多くの事例を実際に経験してきた専門家にはノウハウの蓄積があり、スムーズな対応が期待できます。
ただし、レピュテーション・マネジメントは企業の代表者や一部の担当者だけが関わればよいという取り組みではありません。専門家に任せたからといって安心するのではなく、従業員全員が依頼した業者から知識や技術を学ぶ姿勢で付き合ってゆくようにするように心がけましょう。
PR活動
「攻め」のレピュテーション・マネジメントの主要な活動として、PR（パブリック・リレーションズ）が挙げられます。広報、宣伝活動によって、自社の商品やサービスの内容だけでなく、企業姿勢を繰り返し伝えて共感を得ていくことによって、良い関係性を構築するのが狙いです。
危機管理体制の構築
「守り」のレピュテーション・マネジメントにおいて生命線となるのが、不祥事が発生した際に迅速かつ盤石な対応がとれるかどうかです。そのためには、まずどんなことがレピュテーションリスクとして考えられるのかを把握しておかなくてはなりません。また、リスクごとに、事前に緊急時を想定した危機管理体制を構築しておく必要もあります。さらに、会見を行なうことになった場合、相手に不安を感じさせる態度をとらないよう、出席者全員が落ち着いて同じ返答ができるように準備しておくことも大切です。ピンチをチャンスに変えることができるよう、しっかりと準備をしておきましょう。
従業員への教育
仕事から離れた場面であっても、自社の従業員による不適切な行動や発言、インターネット上での書き込みなどがネガティブな評判を生むきっかけとなることもありえます。いつ、どこで見られているか分からないということを念頭に、アルバイトスタッフを含めて、従業員全員が常にレピュテーション・マネジメントを意識して行動できるよう、教育を行なっておくことも肝心です。
何事においても公明正大で、コンプライアンスを遵守する社風づくりを従業員全員が一体となって進め、レピュテーションリスクに強い体質の企業経営を進めていくよう心がけていきましょう。
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執筆は2019年4月21日時点の情報を参照しています。
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