Analyse de la concurrence et autres exemples d’études de marché

Un entrepreneur consciencieux devrait réaliser des études de marché régulièrement afin de mieux cerner son domaine d’activités, de détecter les nouvelles tendances et de bien comprendre les besoins changeants de sa clientèle.

Une analyse concurrentielle sert à déterminer les forces et les faiblesses de la concurrence et à identifier les opportunités qu’elle laisse passer. Important exemple pratique de l’analyse de marché, elle peut aider une entreprise à s’emparer d’un avantage concurrentiel dans un marché occupé par des entreprises mieux établies. Mieux vous comprenez la concurrence, mieux votre offre de solutions au public cible sera étayée de façon à répondre adéquatement à ses besoins.

L’étude de marché devrait être une arme essentielle dans l’arsenal d’une entreprise qui met au point une stratégie de mise en marché. Les services de commercialisation devraient réaliser des tests publicitaires avant de lancer une nouvelle campagne. C’est ici qu’un nombre de personnes provenant de la clientèle que vous ciblez est réuni pour examiner des publicités créées par votre équipe et donner ses réactions.

Il existe deux types d’études de marché : primaire et secondaire. Nous allons les examiner pour comprendre leur importance dans votre stratégie globale.

Marché primaire

Pour réaliser une étude de marché primaire, il faut obtenir de l’information directement auprès des gens qui font partie de votre clientèle cible. Ces données peuvent être utilisées pour produire une image ponctuelle des envies de vos clients, pour voir leur réaction potentielle à la venue d’un nouveau produit, et pour évaluer la qualité de votre plan d’affaires face aux besoins de votre marché.

Plusieurs méthodologies sont de mise pour réaliser une étude de marché primaire. Les voici:

Sondages

Un sondage peut être fait en personne, au téléphone ou en ligne, ce qui en fait une méthode de recherche polyvalente. Beaucoup d’entreprises mènent des sondages au téléphone, car cette méthode permet de travailler sur un plus grand territoire que les sondages en personne. Cependant, il est bon d’évaluer comment votre marché accueille les appels à froid. La génération du millénaire et la génération Z démontrent une nette tendance à éviter les appels téléphoniques.

Un sondage réalisé par Bank My Cell a révélé que 75 % des membres de la génération du millénaire trouvent que les appels téléphoniques sont une perte de temps inutile, tandis que 81 % les associent à de l’appréhension et de l’anxiété. Il est par conséquent plus avantageux d’utiliser les médias sociaux pour réaliser des sondages en ligne si vous visez une jeune clientèle.

Si vous optez pour des sondages avec des appels téléphoniques à froid, voici quelques trucs:

• Donnez tout de suite votre nom, le nom de votre entreprise et la raison de votre appel.

• Évitez les longues pauses qui pourraient mettre vos répondants mal à l’aise et causer une perte d’attention.

• Demandez la permission de rappeler si un suivi s’avérait nécessaire.

• Si personne ne répond, rappelez. Ne laissez pas de message.

Le courrier et les courriels

Faire parvenir sondages ou questionnaires par la poste peut être utile si vous cherchez à obtenir des réponses d’un groupe particulier de personnes faisant partie de la clientèle que vous visez. Même si le taux de réponse est généralement bas, vous pouvez récompenser votre audience avec, par exemple, un rabais sur de futurs achats, un article fabriqué par une marque reconnue, ou tout autre cadeau.

Les sondages peuvent parvenir à vos répondants par courrier autant que par courriel. Quelle que soit votre approche, il est important:

• De ne pas poser trop de questions. Celles que vous posez doivent être simples et courtes;

• De vous adresser directement à celui ou celle que vous sollicitez;

• D’inclure une enveloppe de réponse si vous envoyez des questionnaires par la poste;

• D’envoyer un rappel tout en douceur si vous n’avez pas reçu de réponse dans un délai de 14 à 21 jours.

Entrevues

Si vous êtes à la recherche d’informations qualitatives plus complexes, rien ne vaut une entrevue.

Il y a deux types d’entrevues:

• Entrevues individuelles: Les entrevues individuelles sont surtout utilisées pour obtenir un aperçu psychologique de vos clients potentiels et beaucoup d’information. Point bonus ? Si vous réalisez un nombre suffisant d’entrevues individuelles, vous pouvez accumuler des données quantitatives utiles si beaucoup d’individus répondent de façon identique à vos questions.

• Les groupes de discussion: Les groupes de discussion sont formés d’un petit échantillon de personnes qui font partie du marché que vous ciblez. Ils peuvent servir à mieux comprendre les raisons qui motivent le comportement des acheteurs, ou encore à dénicher de nouvelles idées de produits ou de campagnes de commercialisation.

Pour obtenir des données valides au cours d’une entrevue, il est important:

• De structurer l’entrevue en posant des questions de façon à obtenir des réponses utiles;

• De ne pas poser de questions ouvertes;

• De ne pas poser de questions orientées;

• De commencer avec des questions d’ordre général avant de guider l’entrevue vers l’acquisition de données plus spécifiques;

• D’être souple et réceptif. La conversation peut s’écarter du chemin prévu et tout de même générer des informations utiles.

Étude de marché secondaire

Même si cela peut sembler paradoxal, l’étude de marché secondaire est souvent réalisée avant l’étude de marché primaire. C’est avec cette méthode que l’on accumule les données obtenues à partir de sources secondaires. Ces données permettent d’obtenir une vue d’ensemble des informations quantitatives avant d’utiliser l’étude de marché primaire pour les détails qualitatifs.

L’étude de marché secondaire est plus rapide à réaliser parce que les données ont déjà été rassemblées, analysées et publiées. Elles sont aussi plus faciles à obtenir et moins coûteuses que les données primaires. Si vous avez un échéancier et un budget limités, l’étude de marché secondaire vous donnera peut-être les données dont vous avez besoin. Elle peut aussi fournir contexte et portée pour de futures études primaires.

L’étude de marché secondaire peut vous demander de consulter des données provenant:

• de rapports de recensement;

• de Statistique Canada;

• d’instituts et d’installations appartenant au gouvernement du Canada;

• de données spécifiques à votre domaine d’activités, comme des publications spécialisées ou du contenu publié par vos compétiteurs.

Quel type d’étude de marché devrais-je préconiser?

Devriez-vous utiliser une méthodologie primaire ou secondaire? Quelle méthodologie spécifique choisir et où devriez-vous chercher vos données secondaires?

De telles questions pourraient vous faire hésiter, et même vous paralyser.

Il est important de poser les bonnes questions pour guider la planification de votre étude de marché.

• Quels sont les objectifs de l’étude de marché?

• Quel est votre auditoire?

• Quand avez-vous besoin des données?

• Avez-vous besoin de données détaillées et instructives?

• Quelle information pouvant donner structure et orientation à vos recherches futures possédez-vous déjà?

• Comment planifiez-vous implanter les données obtenues pour poursuivre des objectifs commerciaux spécifiques?